Čína stále výrazněji kontroluje media, a to nejen ta svá. Na mezinárodním poli využívá své „diskurzivní moci“ (话语权) k šíření dezinformací nebo bagatelizování mezinárodní kritiky, např. ohledně pandemie covidu-19 nebo situace v Hongkongu či Sin-ťiangu. Bruselský zpravodajský web Politico současnou situaci nazývá dokonce mediální válkou. Poukazuje na to, že v době vyjednávání o Souhrnné investiční dohodě s ČLR (CAI, Comprehensive Agreement on Investment) se často mluvilo o reciprocitě. Přístup států EU a ČLR je však v oblasti médií značně odlišný. Číňané mohou nakupovat mediální domy, agentury, vydavatelství a filmová studia po celé Evropě, případně do nich vstupovat. Naopak pro Evropany (a cizince vůbec) je vstup do mediálního průmyslu v ČLR téměř nemožný.
Spolupracujme, soutěžme a postavme se Číně!
Frakce Evropská lidová strana (EPP) v Evropském parlamentu vydala studii s názvem „Vztahy mezi EU a Čínou: Na cestě ke spravedlivému a recipročnímu partnerství“. V ní doporučuje Evropské komisi, aby vyvinula systém regulací, který zabrání mediálním společnostem financovaným nebo ovládaným cizími vládami nakupovat a ovládat evropské mediální domy. Zpráva tuto oblast vnímá jako velmi problémovou např. i kvůli objemu čínských investic do evropských médií:
Čína za posledních 10 let investovala do evropských mediálních domů a společností téměř 3 miliardy EUR.
I přes tato upozornění se však Evropská komise ve zmíněné investiční dohodě (CAI) „nepokouší napravit obrovské rozdíly mezi čínskými a evropskými investory v možnostech přístupu na [zahraniční mediální] trh“, jak píše server Politico. Ten si dále všímá, že ČLR se dokonce podařilo do dohody vložit tak drakonická omezení, jako je zákaz vysílat v čase mezi sedmou a desátou večerní zahraniční programy, pokud nemají zvláštní povolení. „Recipročnímu partnerství“ se tak vztah mezi EU a ČLR v mediální oblasti příliš nepodobá.
Správně vyprávět čínský příběh
Zahraniční mediální domy, ovlivněné krizí a úpadkem tištěných periodik, často využívají nabídky spolupráce s čínskými partnery – médii, asociacemi či nejrůznějšími platformami. Externí propaganda, kterou čínská komunistická strana v posledních letech prosazuje pod eufemismem „správně vyprávět čínský příběh“ (讲好中国故事), tak prosakuje do řady zahraničních médií.
Mezinárodní federace novinářů (International Federation of Journalists) tuto infiltraci čínských aktérů do světového zpravodajství zmapovala ve zprávě The China story: Reshaping the world’s media. Podle dvou třetin dotázaných novinářů z 58 zemí je čínská přítomnost v jejich mediálním prostředí zřejmá. Úkolem čínských majitelů, spolupracovníků, sponzorů či editorů je podle tohoto výzkumu především přenést do zahraničí čínský model médií. Tedy prosadit „alternativní model žurnalistiky”, který popírá západní hodnoty a pravidla, jako je například nezávislost médií a jejich kontrolní funkce. Generální tajemník Si o plánu mluvil už před čtyřmi lety:
Zapojíme se lépe do mezinárodní komunikace, a to tak, abychom mohli světu vyprávět čínské příběhy a představit skutečný, vícerozměrný a komplexní pohled na Čínu, a posílit tak naši soft power.
Pozitivní energie na vývoz
Jako důkaz pronikání čínské propagandy do médií analyzuje David Bandurski v textu Dropping propaganda příspěvek ze stranického Lidového deníku (Žen-min ž‘-pao).
Článek s titulkem: „Injekce pozitivní energie do globálního rozvoje“ je odkazem na klíčovou frázi, kterou používá generální tajemník Si Ťin-pching od roku 2013 pro označení potřeby omezit „negativní“ informace a názory.
Podle této zprávy bylo v zahraničních médiích v krátké době ohraničené probíhajícími „Dvěma zasedáními“ umístěno 750 článků představujících Čínu v pozitivním světě. Týkaly se především čínského boje s chudobou, podpory ekologie, případně představovaly inovativní čínské technologie. Texty publikovalo přibližně 200 médií v Asii, Evropě, Africe, Jižní Americe či Latinské Americe a vyšly celkem ve 12 jazycích. Jak píše Lidový deník, dohromady šlo o 4 500 tzv. „media drops“ (媒体落地). Termín „media drops“ (česky volně přeloženo jako „mediální výsadky“) je používaný v oblasti public relations a jde o mediální zmínku o produktu či službě, která upoutá konzumentovu pozornost.
Nemalé investice do médií
Jak Bandurski upozorňuje, v některých případech šlo o přebírání textů v rámci spolupráce, především to však byla tzv. placená inzerce. Ta navíc často nebyla zřetelně odlišena od ostatních textů daného periodika, pro běžného čtenáře byla tedy nerozpoznatelná.
Na podobný problém jsme upozorňovali i v českém prostředí. ČLR se v České republice daří umisťovat svůj propagandistický obsah do mainstreamových médií, např. Literární noviny spolupracují od roku 2017 s čínským vládním deníkem Kuang-ming ž’-pao, od něhož přebírají propagandistické články do své přílohy Reading CHINA+. Inzertní přílohy věnované ČLR vydal také deník Právo. Stejně jako v případech, které rozebírá Bandurski, je tato inzerce velmi nejasně oddělena od běžné produkce novin. Speciální formou čínské propagandy v českých médiích byly pročínské články agentury C&B Reputation Management, financované firmou Home Credit. V neposlední řadě pak čínští aktéři usilují přímo o vstup do českých mediálních společností a vydavatelství, jako je například mediální skupina EMPRESA MEDIA založená Jaromírem Soukupem, pod níž spadá například TV Barrandov, týdeník Týden a Sedmička.
Podle Bandurského nejsou takové „mediální výsadky“ levná záležitost. Čínský propagandistický aparát tak do reklamy v zahraničních médiích mohl investovat až desítky milionů dolarů. Například podle katalogu inzerce pro rok 2021 ve francouzském časopisu l’Opinion, kde byly některé zmiňované články publikovány, vyjde celostránková reklama na zhruba 18 000 až 30 000 EUR.
Nemalé částky však ČLR stojí za to, aby byl světu představen, jak se píše v úvodním textu zmíněného vydání Lidového deníku, „obraz Číny, která je na vzestupu a postupuje stále vpřed.“