Minimálně od vypuknutí covidu v roce 2020 si badatelé i média všímají rostoucího počtu pročínských influencerů na sociálních sítích. Jejich vzestup coby alternativního zdroje informací de facto suplujícího tradiční média je v případě Číny spojen s radikálním krokem Pekingu. Ten se v prvních měsících pandemie rozhodl neprodloužit povolení k pobytu korespondentům předních světových médií, jež dlouhodobě obviňuje ze zaujatosti. Práci zahraničních novinářů v Číně pak prakticky znemožnila samotná pandemie, která vedla k téměř dvouleté izolaci země od vypuknutí epidemie ve Wu-chanu na jaře 2020 do konce „zero covid“ politiky v prosinci 2022.
Kvůli kombinaci „protivlivových“ a protiepidemických opatření čínské vlády značně poklesl nejen počet zahraničních novinářů, ale obecně cizinců, kteří mohli situaci v Číně sledovat přímo na místě. „Očitá svědectví“ influencerů na sociálních sítích tak získala neocenitelnou hodnotu. Během covidu na ně mnohdy byla odkázaná i západní média, tím, kdo z jejich práce těžil a těží nejvíc, je však čínská vláda.
Kód k bohatství
I když někteří z nich jednají z určitého politického přesvědčení, řada těchto influencerů v dané situaci spatřovala především příležitost monetizovat vlastní online aktivity. Vyrojilo se např. mnoho „youtuberů“ lákajících diváky bulvárními názvy videí typu „Čína, kterou nechtějí, abyste viděli“.
Pročínští influenceři jsou převážně mladí lidé ze západních demokratických zemí, ale i Ruska nebo např. Mexika. Budují kariéru coby tvůrci videí a dalšího obsahu často souběžně na různých platformách, jak amerických, v ČLR blokovaných (primárně YouTube, v menší míře Instagram, X a Facebook), tak i čínských (Douyin/TikTok, Xigua, Bilibili, Xiaohongshu a další). První matadoři na sebe zpravidla nejprve upozornili obsahem v čínštině na čínských sociálních sítích, kde si získali i miliony fanoušků. Až později pak začali zveřejňovat pročínský obsah na amerických platformách.
I když se obsah takových videí zdá neškodný a někdy hraničí až se sebeparodií, například svým přehnaným vyjadřování lásky k Číně nebo sarkastickým napodobováním „skandálních“ titulků bulvárních médií, pokrývá reálné potřeby vnější i vnitřní propagandy čínské komunistické strany a jeho tvůrci z toho masivně profitují.
Specifické kategorii influencerů pomohla úspěšnou kariéru nastartovat právě jejich láska k Číně – a čínskému režimu. Se svým počtem obyvatel ČLR sama o sobě představuje trh s téměř neomezenými možnostmi. Pro úspěch cizincům pomýšlejícím na kariéru influencerů v Číně v počátcích stačilo použít nyní již trochu otřepaný kouzelný „kód k bohatství“ (财富密码): ukázat náklonnost k tomu, na co jsou čínští konzumenti nejvíc pyšní, ať už je to čínská kultura, čínská modernizace, čínské technologie nebo láska k vlasti a komunistické straně.
Stejně jako ostatní influenceři s velkou sledovaností vydělávají i ti pročínští, zejména na čínských platformách, potenciálně závratné částky jen na základě počtu zhlédnutí a díky komerčním partnerstvím. Mnozí tak mohou namítat, že se jedná pouze o komerční záležitost. V řadě videí lze nicméně jednoznačně identifikovat odkazy na čínské politické agendy a ideologické narativy, včetně formulací převzatých ze stranických médií a Si Ťin-pchingovy ideologie.
V českých i slovenských luzích a hájích
Jména některých influencerů už proběhla mainstreamovými médii v zemích jejich původu či figurovala v některé ze studií na toto téma. V našem prostoru se zatím pokusil jako pročínský influencer zabodovat např. Jiří Paroubek. Jeho vliv je však evidentně více orientovaný na vnitřní propagandu než na tu vnější. Vloni v říjnu se bývalý premiér po čase znovu vypravil do Pekingu, aby se zúčastnil třetího mezinárodního fóra iniciativy Pás a stezka. V rozhovoru pro list Kuang-ming ž‘-pao (光明日报) poté vyprávěl, jak se „těší na společné budování“ v České republice: „Přijel jsem si poslechnout projev předsedy Si Ťin-pchinga, abych lépe pochopil budoucí směřování vývoje iniciativy Pás a stezka,“ pravil slovy, která jako by vypadla z úvodníku Lidového deníku.
Sousední Slovensko je na tom s influencery mnohem lépe, čehož si již před časem povšimla i tamní média. Jedna z influencerek, natáčející videa většinou v čínštině pod jménem Pop Matta, se však rozhodla bránit nařčení z toho, že je placená čínskou vládou. Hájit se ji paradoxně pokusil čínský stranický deník Global Times článkem popisujícím „kyberšikanu“ nebohé vloggerky, která se pak bála vrátit domů na Slovensko. Nakonec se jí to podle videí z loňského léta bez úhony podařilo.
To se ovšem nedá říct o stovkách čínských kritiků režimu, kteří v zahraničí kromě kyberšikany a výhrůžek musí čelit i vydírání prostřednictvím rodiny v Číně a riziku zatčení při návratu. To je případ čínského studenta, který v době vypuknutí covidu pobýval na studiích v Itálii. Odtud zveřejňoval na Twitteru pod pseudonymem „Učitel Li“ informace z Číny, které mu lidé rychle začali posílat. Domů se tak už nejspíš nevrátí.
Články o slovenské influencerce byly nakonec opravdu staženy, nejspíš proto, že se přímé spojení s čínskou vládou nepotvrdilo. To je ostatně případ většiny těchto influencerů. Místo přímočarého napojení lze spíše hovořit o jakémsi „ekosystému“, v němž tito influenceři operují a jehož pravidla určuje čínská vláda a komunistická strana. Ta může cenzurovat a zakazovat, ale také odměňovat.
Ekosystém pod křídly strany
Celý tento ekosystém zahraničních influencerů v ČLR se pokusili komplexněji popsat autoři zprávy Australského institutu pro strategickou politiku (ASPI) Fergus Ryan, Matt Knight a Daria Impiombato. Ti se tématem zabývají dlouhodobě a již dříve publikovali dílčí studie, jednu věnovanou zahraničním influencerům pomáhajícím šířit propagandu o Sin-ťiangu a druhou zaměřenou na influencery z řad čínských etnických menšin.
Ve svém novém devadesátistránkovém policy briefu zveřejněném koncem loňského listopadu autoři analyzují nejen tvorbu vybraných influencerů, ale zaměřují se především na metadiskurs zastřešující jejich tvorbu. Ten tvoří celková strategie vnější propagandy čínské komunistické strany a instituce, které se na ní podílejí, dále různá mediální vyjádření a také státem a jeho orgány vytvářené programy a pobídky pro tvůrce žádoucího videoobsahu na sociálních sítích. To vše spojuje všeobjímající Si Ťin-pchingovo myšlení o socialismu s čínskými rysy v nové éře.
Badatelé ASPI ukazují, jak jsou tyto projekty podpory zahraničních influencerů přímo napojené na Si Ťin-pchingovu výzvu „lépe vyprávět čínské příběhy, lépe šířit čínské hlasy“ (讲好中国故事，传播好中国声音). Citují např. šéfredaktora serveru Xinhua Net provozovaného čínskou státní tiskovou agenturou Nová Čína Čchien Tchunga 钱彤. Ten v listopadu 2021 na fóru organizovaném Ústřední komisí pro kybernetické záležitosti a Oddělením práce na jednotné frontě hovořil o „narušení monopolu a hegemonie západního mediálního diskursu“ a „ideologické a informační hradbě vybudované Západem“. Tyto úvahy vycházejí z konceptů globální civilizace, „myšlení o kultuře“ a dalších pilířů Si Ťin-pchingovy ideologie.
Přátelská Čína a nebezpečný Západ
Ne všichni bojovníci proti „hegemonii západního mediálního diskursu“ jsou přímo „placeni čínskou vládou“ a také ne všichni se věnují politickým tématům nebo konfrontaci mezi Čínou a Západem. Čínská komunistická strana však velmi aktivně vytváří stimulující prostředí pro zahraniční influencery, do něhož systematicky zabudovává konkrétní tematické okruhy. Studie ASPI považuje za jeden z pilířů tohoto „ekosystému“ různé soutěže s finančními odměnami pro tvůrce videí s čínskou tematikou. Ty organizují instituce napojené na stranické propagandistické orgány a oblast kybernetické a informační bezpečnosti na ústřední i lokálních úrovních, často ve spolupráci s médii nebo propagací místního turistického ruchu.
Mezi žádané tematické okruhy patří nejen konfrontační témata zaměřená na „odhalování lží“ o Číně ze strany západních badatelů a médií, typicky týkající se covidu nebo situace v Sin-ťiangu, ale také obecně pozitivní obrazy Číny. Videa, která Čínu ukazují jako čistou, bezpečnou, technologicky vyspělou, multikulturní či přátelskou zpravidla bodují ve zmíněných soutěžích nejvíc. Čínští uživatelé i propagandistické orgány oceňují také pozitivně vyznívající srovnání Číny s jinými zeměmi a kritiku situace na Západě, především v USA. Například americký influencer Jerry Kowal se proslavil svými videi oslavujícími úspěchy čínské proticovidové politiky a kritikou způsobu, jakým k pandemii přistoupily Spojené státy. Zmíněná slovenská vloggerka Pop Matta zase sklízí lajky za rádoby vtipná videa, v nichž ukazuje Čínu jako bezpečné a pohodlné místo k životu. Nešetří přitom sarkasmem ohledně situace v jejím rodném Slovensku, kde podle ní není možné po desáté hodině večer vyjít na ulici, aniž by byla žena okradena, nebo rovnou znásilněna.
PR podle „jednotné fronty“
Uznání státních institucí i médií si získali hlavně influenceři, kteří se podíleli na rozsáhlé kampani obhajující čínskou politiku v Sin-ťiangu nebo v Tibetu. Jak odhalili badatelé z ASPI, obě autonomní oblasti ČLR přitom tito cizinci navštívili v rámci organizovaných cest připomínajících podobné expedice konané v 50. letech minulého století.
K hvězdám sbírajícím čínská ocenění patří například italská vloggerka Rachele Longhi. Ta se svým čínským přítelem v současnosti provozuje mediální agenturu a v roce 2021 vystoupila na každoroční Světové internetové konferenci ve Wu-čenu. Ve svém projevu, který poté citovala čínská státní média, hovořila mimo jiné o „sdílené budoucnosti lidstva“ a o své snaze prezentovat Čínu „jako důvěryhodnou, vlídnou a hodnou respektu“ (可信可爱可敬). Tato slova pronesl čínský prezident Si Ťin-pching v květnu 2021 na studijním zasedání politbyra k vnější propagandě. Citace svědčí o tom, že se Longhi dobře orientuje v současném ideologickém žargonu strany a její cíle aplikuje v praxi vlastní tvorby. Díky tomu také získala mnoho ocenění, v roce 2020 např. první cenu v soutěži krátkých videí na téma „každodenní život globálních Číňanů“, kterou sponzorovalo hlavní stranické médium Lidový deník. Oceněná byl i její videa o Tibetu, který navštívila v rámci organizované propagační cesty na podzim 2021, kdy byla oblast kvůli covidu pro zahraniční návštěvníky zavřená.
Další takovou hvězdou je Brit Stuart Wiggin, který si již dříve v Číně vytvořil jméno coby autor komediálních skečí. Na YouTube provozuje kanál The China Traveller. Ten rovněž sklízel ocenění za své „reportáže“ z výletů do Sin-ťiangu a Tibetu organizovaných stranickými orgány. Ne náhodou Sin-ťiang navštívil na jaře 2021, v době, kdy západní vlády uvalovaly na Čínu kvůli perzekuci Ujgurů sankce a přetřásalo se téma nucené práce a „krvavé bavlny“. Wiggin, stejně jako řada dalších influencerů, samozřejmě neopomněl ani návštěvu bavlníkových polí, aby zdokumentoval vysokou úroveň mechanizace vylučující jakoukoli nucenou práci. Je také držitelem několika ocenění a účastnil se seminářů na téma „jak vyprávět lépe čínský příběh formou krátkých videí“ organizovaných agenturou Sü-fang (Xufang International Digital Culture and Media 煦方国际传媒), jednou ze společností spadajících pod stranické propagandistické orgány.
Tyto semináře absolvovala i Američanka Katherine Olson publikující na YouTube kanálu Katherine’s Journey to the East či zaměstnanci mediální společnosti YChina založené izraelským občanem Razem Gal-orem. Některé z těchto akcí jako mediální partner podpořil také americký Discovery Channel časopisu National Geographic vlastněný skupinou Disney. Ten se běžně podílí na programech zaštítěných Informační kanceláří čínské Státní rady, tedy hlavním stranickým orgánem vnější propagandy, Ústřední správou kyberprostoru a Správou pro radiové a televizní vysílání. Na jednom z dokumentů spolupracoval i se zmíněnou italskou vloggerkou Rachele.
Spolupráce se státními médii
Někteří pročínští influenceři přímo pracují s čínskými médii coby jejich „globální partneři“ (global stringers). Spolupráce s oficiálními médii je jednou ze strategií, jak komunikovat tvrdou propagandu odlehčeně. Část „influencerů“ se ostatně rekrutovala právě z řad médií, např. Novozélanďan Andy Boreham, aktivní hlavně na platformě X a provozující na YouTube kanál Reports on China, začínal jako redaktor listu Shanghai Daily.
Jednou z nejvýraznějších tváří pročínské propagandy na západních sociálních sítích je již několik let Daniel Dumbrill, v Číně žijící podnikatel kanadského původu, který se účastnil řady projektů pro čínskou televizní síť China Global Television Network (CGTN). Spolu s její kmenovou redaktorkou Li Ťing-ťing (李菁菁), která se sama pokouší vystupovat spíše jako „influencerka“ než novinářka, na jaře 2021 navštívili Tibet. Z této návštěvy vznikla mimo jiné série propagandistických videí představující čínské ideologické narativy o Tibetu s kořeny v době potlačení tibetského povstání ve Lhase v roce 1959. Z jejich spolupráce vznikla i masivní kampaň obhajující čínskou politiku v Sin-ťiangu.
Příkladem „globálního spolupracovníka“ CGTN je i Brit Jason Richard Lightfoot, který na YouTube zveřejňuje videa v kanálu Living in China. V nich se až přehnaně soustředí na vyzdvihování předností „života v Číně“, včetně zakládání rodiny a výchovy dětí, a hlasité odsuzování „hlubokého úpadku“ „degenerovaného Západu“. S CGTN spolupracují i další Britové, otec a syn Barretovi, nebo například Polák vystupující pod jménem Piotr PL.
Tržně podpořená propaganda
Ne všichni „pročínští influenceři“ jsou tedy placení čínskou vládou nebo jejími orgány, ale jedná se o složitý systém, který propojuje tradiční média a novinařinu s fenoménem komerčních influencerů, tradiční propagandu s novými, méně zjevnými manipulativními technikami. Úspěšní autoři toho, co lze označit za personalizovanou propagandu, si v rámci sociálních sítí a s tím spojených komerčních aktivit, podnikání a partnerství s velkými značkami, dokáží vydělat i bez přímé výplaty od čínského státu. S tím je ale často pojí různé vazby demonstrované účastí na zmíněných soutěžích, organizovaných zájezdech, seminářích pro mladé tvůrce videí a dalších oficiálních akcích. Obsah jejich osobních kanálů a účtů na sociálních sítích také příležitostně sdílejí čínská státní média nebo instituce přes svoje weby a sociální sítě. Autoři ASPI tento systém popsali jako
„…kombinaci nástrojů, které čínská komunistická strana a soukromé firmy mohou zapojit, aby zahraniční influencery vedly a profitovaly z nich: finanční odměny, pozornost a publicita, komerční příležitosti, a potenciálně zaměstnání nebo spolupráce s čínskými státostranickými médii.“
Poukazují přitom na to, že v zásadě všichni zahraniční influenceři v ČLR operují v rámci tohoto ekosystému, nad kterým má strana stoprocentní kontrolu. Odolat pokušení zvýšit svou sledovanost a vydělat víc peněz je pro mnohé příliš těžké. Jedná se o druh tržně podpořené propagandy (angl. market-enabled propaganda), která je výhodná jak pro influencery, tak pro čínskou komunistickou stranu. Ta díky jejich produkci získává body doma a zároveň se jí otevírá snadná cesta k zahraničnímu publiku. Influencerská videa jsou tak mnohem účinnější formou manipulace než tradiční propaganda.
Šíření tohoto typu propagandy navíc často pomáhají algoritmy na sociálních sítích, ASPI například ukazuje, že při vyhledávání výrazu Sin-ťiang (Xinjiang) na YouTube je z deseti prvních nabídnutých videí až sedm právě z produkce pročínských influencerů. Hraje v tom roli nejen počet zhlédnutí a „lajků“, ale také frekvence nahrávání nového obsahu. Autoři proto varují:
„Jak se tato produkce této tržně podpořené propagandy dále vyvíjí, bude mít pravděpodobně závažné dopady na globální informační prostředí. Kvůli narůstajícímu počtu zahraničních influencerů budou sociální sítě, vlády i jednotlivci stále obtížněji rozlišovat mezi originálním a/nebo věcným obsahem a propagandou. To bude v důsledku komplikovat úsilí o potírání dezinformací a ochranu integrity veřejného diskursu.“
Dalším důsledkem bude rozostřování hranice mezi nezávislými hlasy a těmi, které jsou ovlivněny – v případě Číny – stranickými narativy. Pro diváky tak bude mnohdy obtížné odhalit skrytou manipulaci v těchto videích. A přesně o to vládě v Pekingu a stranickému vedení jde. Jedná se o jakýsi „mind engineering“, který postupně mění smýšlení o určitých tématech, aniž by to konzument zpozoroval. Pročínští influenceři pomáhají budovat pozitivní obraz Číny, často spolu s negativnějším náhledem na západní demokracie a nedůvěrou v klasická či „mainstreamová“ média, a přispívají tak k posilování čínské soft power. Zároveň posouvají vnímání některých pro Peking klíčových témat, jako je Hongkong, Sin-ťiang, Tibet a Tchaj-wan, která dlouhodobě představují problém v čínské zahraniční politice a ohrožují vnitřní stabilitu režimu.
Jako „alternativní proudy“ odhalující „pravdu skrývanou západními médii“ mohou napomáhat šíření dezinformací, konspiračních teorií a podkopávání důvěry v západní demokratické systémy. Čínský systém často představují jako funkčnější a pro „běžné lidi“ výhodnější než západní formy liberální demokracie. Zkrátka „přátelské“ a „čisté“ místo, kde by chtěl žít každý.