Široká veřejnost někdy vnímá propagandu jako jednoduše odhalitelnou manipulaci, šarádu typu Potěmkinovy vesnice nebo v čínském případě komuny Ta-čaj (大寨), ideální vesnice, která měla být v době Kulturní revoluce (1966–1976) komunistickým rájem. Význam slova propaganda je ale mnohem širší, označuje obecně strategie „práce s veřejností“ a ovlivňování veřejného mínění. Jemnější formy působení se také označují jako soft power (dosl. „měkká síla“), kulturní diplomacie nebo tzv. mind engineering, k nimž se přidává pojem ze Si Ťin-pchingova ideologického slovníku „diskurzivní moc“.
Toto „měkké“ působení se typicky uplatňuje prostřednictvím kulturní produkce a médií, odkud však přerůstá do mnohem komplexnější roviny (geo)politické. V současném světě mu ideální živnou půdu poskytují zejména sociální sítě, ať už prostřednictvím účtů tradičních médií, influencerů nebo třeba volně přístupných seriálů.
Podle studie Brand Finance Soft Power Index je údajně Čína aktuálně na druhé pozici v „měkké síle“, hned po USA. Nejen, že v uplynulém roce přeskočila Velkou Británii a Japonsko, ale židle se pomyslně kýve i pod Amerikou coby někdejší zemí nekonečných možností, které se podle dalších průzkumů v očích generace Z začínají otevírat spíše na východě.
Mistři sociálních sítí
V médiích se před časem řešilo několik kauz českých influencerů, kteří se nějakým způsobem „zapletli s Čínou“. Reakce na odhalení byly ostře kritické a samotní influenceři si také vždy bez váhání nasypali popel na hlavu. Tyto případy jsou však pouhou kapkou v moři. Mladé publikum je na internetu dávno vystaveno jak „pročínským“, tak i čínským influencerům, kterých je plný YouTube i TikTok. Tihle influenceři nedělají žádnou „propagandu“ – ukazují kosmetické triky, módní trendy, lifestyle či moderní technologie. A samozřejmě také cestování – Čína se na sociálních sítích rychle mění v nový cestovatelský trend vábící na bezvízový styk, futuristická města, úžasné přírodní scenérie nebo adrenalinové atrakce zasazené do horských kulis překonávajících ty z filmu Avatar.
Obliba čínských seriálů se zatím nedá srovnávat například s oblibou „K-dramat“ a čínská manhua (komiksy) a anime zatím zaostávají za japonskými i korejskými, pokud jde ale o sociální sítě, Číny své východoasijské sousedy jednoznačně překonává.
Po návratu Donalda Trumpa do prezidentského úřadu se desítky tisíc „tiktokových uprchlíků“ uchýlily do „exilu“ na „svobodný čínský internet“. Na TikTok se pak vrátili obohaceni o nové úžasné tipy na, slovy autora newsletteru „Pod čarou“ Matouše Hrdiny „pleťové masky, bylinné čaje a jiné wellness zlepšováky, které jsou mnohem lepší než ty americké“. Nutno podotknout, že se vrátili na TikTok mimo jiné i proto, že čínský RedNote (neboli Xiaohongshu, „Rudá knížka“) lidem mimo Čínu prakticky znemožňuje monetizaci. V každém případě z tohoto protestu ve výsledku těžila právě Čína.
Jak vyrobit „cool faktor“
Matouš Hrdina jako další příklad úspěšné „kulturní diplomacie“ zmiňuje tzv. „korejskou vlnu“ (Hallyu), o níž se v českém veřejném prostoru také příliš nemluví, přestože studium korejštiny už několik let i u nás zaznamenává raketový nárůst a plakáty „K-popových idolů“ visí v nejedné české či moravské dívčí ložnici. Právě od Koreje Čína převzala část svého know-how: masivní státní podpora a koordinovaná propagace, snadný přístup a kulturní mašinerie chrlící jeden trendy produkt za druhým, ať už je řeč o K-popu, K-dramatu nebo K-beauty.
Není samozřejmě náhoda, že čínské seriály jsou volně dostupné na YouTube – platformě, která je v samotné Číně zakázaná, a to i s titulky často v několika jazycích. Lidé na Západě si platí za Netflix nebo HBO, ale kdo v Evropě by si platil čínskou státní televizi nebo třeba aplikaci Youku? Stejně tak není náhoda, že do Číny najednou jezdí tolik zahraničních influencerů z Ameriky, Evropy, ale i Indie nebo třeba Malajsie či Ruska a natáčejí zde úchvatné „travel vlogy“. Čínský „cool faktor“ by nikdy nevznikl bez podpory samotné Komunistické strany Číny a jejího generálního tajemníka. Ten ostatně tuto vizi nastínil již v prvních letech po svém nástupu v podobě vlastního „myšlení o kultuře“ a roli „moderních médií“.
Hrdina považuje v případě Koreje za důležitý faktor „chytrou kulturní politiku, která ovšem funguje velmi nevtíravým způsobem.“ O „nevtíravém způsobu“ by mohli vyprávět samotní vůdci komunistické Číny, kteří měli svého času co dělat, aby „korejskou vlnu“ ustáli. Korejskou produkci nakonec museli prakticky zakázat, aby zabránili šíření „západní dekadence“, tentokrát z ovšem ze severovýchodu.
Pro Peking to byla užitečná lekce, jak dělat „kulturní propagandu“, která si získá skutečný zájem mas. Zásadní roli zde hrají „subkultury a významové systémy a návody“. V případě Číny lze například za jednu z takových subkultur označit fandom danmei, čínské varianty kulturního fenoménu homoerotické produkce známého jako Boys‘ Love (zkráceně BL). Ten z Japonska konce 20. století postupně dobyl Asii a nyní se rozšířil do celého světa.
Další subkultury vznikají třeba v oblasti videoher a volně je propojují fenomény jako např. cosplay (převlékání se za oblíbené postavy z manga, anime, seriálů nebo videoher), kde frčí vše asijské. Čína sama se snaží tyto subkultury udržet pod kontrolou, především přísnou regulací internetu. Zároveň je však umně podporuje na volném „globálním internetu“, který je od toho domácího čínského oddělen zdí (firewallem) sice prostupnou, ale přece jen v obecné rovině plnící svou funkci.
Soft power není jen šíření kultury
Možná největší nepochopení se skrývá v redukci konceptu soft power na „kulturní moc“. Sám tvůrce tohoto konceptu Joseph Nye ve svém komentáři z roku 2012, který shodou okolností rozebírá „čínský deficit soft power“, píše, že „nejlepší propaganda není propaganda“. Úspěchy čínské soft power nevzbuzují „nové morální a politické paniky“ proto, že si mladí budou dělat make-up podle tutoriálu Číňanky na TikToku (kde by oficiálně neměla být, protože v Číně je přístupná pouze oddělená čínská verze Douyin). Nejde tady primárně o kulturu, ale o mnohem širší strategii – a nakonec dost možná i o tu „tvrdou sílu“.
Jako klíčovou tehdy Nye vypíchl otázku důvěryhodnosti. A právě v tom spočívá podstata problému: čím víc lidí bude považovat Čínu (nebo třeba Rusko, Severní Koreu či Írán) za důvěryhodné (protože „západní média“ jim o těchto zemích „lžou“) a „cool“, tím víc poroste nedůvěra veřejnosti v západní demokratické koncepty a hodnoty vystavěné na svobodě, rovnosti a občanských právech. Tuto nedůvěru v západní demokratické systémy už můžeme sledovat jak v USA, tak i v Evropě.
Číně se podařilo – v souladu se Si Ťin-pchingovým myšlením o správě státu – vybudovat celý systém „propagandy, která není propagandou.“ Lze tak například snadno přehlédnout, že úspěšnou čínskou videohru Black Myth: Wukong čínští propagandisté podporovali už několik let před jejím uvedením, při jejím vstupu na trh pak Čína využila mnoho let budované sítě účtů na západních sociálních sítích k vyvolání hypu, na který streameři prostě nemohli nenaskočit. Jen ty seznamy citlivých témat, jimž se mají během livestreamů vyhnout, je pak poněkud zaskočily…
První veleúspěšná čínská youtuberka Li C‘-čchi zase kromě čínské „kulturní síly“ dobře ukazuje i míru kontroly čínského režimu nad tvorbou influencerů na sociálních sítích: její „zmizení“ lze jen těžko připisovat „neviditelné ruce trhu“. Ze sociálních sítí se stáhla v roce 2021, oficiálně kvůli sporům s agenturou, která spravovala její účty a umožňovala zveřejňovat obsah na západních sociálních sítích, v Číně blokovaných. Jedná se o tzv. MCN (Multichannel Network) agenturu, která kromě monetizace obsahu na nečínských platformách zajišťuje také kontrolu čínských orgánů nad zveřejňovaným obsahem. V rámci soudního sporu koncem roku 2022 sice youtuberka formálně získala zpět kontrolu nad svojí značkou a intelektuálním vlastnictvím, na YouTube se nicméně vrátila jen se třemi vlogy v listopadu 2024. Podobně jako v případech jiných až příliš populárních celebrit nedokázala ustát tlak na tu „správnou” reprezentaci Číny.
Pekingu se tak daří vytvářet obraz světa, v němž Čína vypadá přirozeně silná, moderní a cool. Je to ale obraz, z něhož díky sofistikovanému systému kontroly a cenzury zmizely aspekty, které komunistická strana nechce stavět na odiv.